Resposta curta: não existe valor mínimo universal. Existe um piso: a verba precisa gerar conversão suficiente por semana para a campanha sair da fase de aprendizado. Abaixo disso você paga para o algoritmo aprender e nunca chega a colher.
A conta que decide, e ela é simples
Antes de pensar em valor, você precisa de três números do seu próprio negócio.
- Ticket médio. Quanto entra, em média, por cliente fechado.
- Taxa de fechamento. De cada 10 leads que chegam, quantos viram cliente.
- Quanto você aceita pagar por cliente. Normalmente uma fatia do ticket, ou da margem.
Com isso você chega no custo por lead aceitável. Se o ticket é R$ 3.000, o seu comercial fecha 2 de cada 10 leads e você aceita pagar 10% do ticket por cliente, cada cliente pode custar R$ 300. Como precisa de 5 leads para um cliente, o lead pode custar até R$ 60.
Agora o valor faz sentido: se o lead custa R$ 60 e você quer 20 clientes por mês, precisa de 100 leads, que a R$ 60 dá R$ 6.000 de verba. Se esse número assusta, a discussão volta para o ticket ou para a taxa de fechamento, não para o anúncio.
Por que existe um piso
Google e Meta trabalham com fase de aprendizado. A campanha precisa acumular um volume mínimo de conversão em um período curto para o algoritmo entender quem é o seu comprador.
Enquanto isso não acontece, o sistema entrega de forma instável e o custo oscila muito. É a fase em que quase todo mundo desiste, porque o resultado parece ruim.
A consequência prática é que verba baixa demais mantém a campanha presa em aprendizado para sempre. Você gasta todo mês e nunca sai do começo. Melhor rodar dois meses com verba adequada do que seis meses com verba insuficiente.
Como estimar antes de ter dado próprio
Se você nunca anunciou, não tem taxa de conversão para usar. Aí vale trabalhar com cenário.
Pegue o custo por clique estimado da sua palavra ou do seu público, chute uma taxa de conversão de página conservadora, e veja quanto sai o lead. Depois rode 30 dias com a verba que você aguenta perder sem dor, tratando esse mês como pesquisa, não como investimento.
O primeiro mês compra informação. Do segundo em diante você já decide com número seu, e não com média de mercado.
O erro de espalhar a verba
É comum querer testar tudo ao mesmo tempo: Google e Meta, três campanhas em cada, cinco conjuntos de anúncio. Com verba pequena isso garante que nenhuma delas junte dado suficiente.
Concentre. Uma plataforma, uma campanha, dois ou três criativos. Quando essa estrutura der resultado estável, aí abre a segunda.
A vontade de testar é boa. O que estraga é testar tudo junto com pouco dinheiro.
Quando aumentar
Aumente quando o custo por lead estiver estável e dentro do seu teto por pelo menos duas ou três semanas, e quando o seu comercial estiver dando conta do volume atual.
Esse segundo ponto é o mais esquecido. Dobrar a verba com um time que já não responde todos os leads não dobra a venda. Só aumenta o custo por venda e a frustração.
E aumente aos poucos. Salto grande de orçamento joga a campanha de volta para a fase de aprendizado. Subidas de 20% a 30% por vez costumam preservar a estabilidade.
O que não é verba de anúncio
Honorário de agência, ferramenta, produção de criativo e site são custos separados. Misturar tudo num número só faz você achar que está investindo bastante em mídia quando metade foi para outra coisa.
Na gestão de tráfego pago a gente mantém isso explícito desde a proposta, e a verba fica em cartão da própria empresa.